Prenotazioni +5,9%, notti vendute +6,3% e una domanda composta per l’85,1% da ospiti internazionali, l’estate italiana già positiva trova in settembre il suo mese più dinamico, con prenotazioni hospitality in crescita (15,8%) e una tariffa media prossima ai 330 euro (Adr +5,7% vs 2025).

Lo scenario tracciato da SiteMinder e Booking.com evidenzia, però anche cancellazioni vicine al 22%, insieme alla necessità di investire in tecnologia, sicurezza e strategie mirate sui mercati esteri.
Il mercato europeo mantiene un andamento positivo e secondo i dati di SiteMinder, settembre registra l’incremento annuo più elevato, pari all’11,7%.
Spagna e Germania mostrano gli aumenti significativi nei volumi di prenotazioni. Italia e Francia crescono entrambe del 6% (consolidato e predittivo) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La length of stay a livello europeo tende a diminuire mentre stanno salendo un pochino di più le tariffe, i mercati con i volumi più elevati mantengono un Adr più contenuta, mentre l’Italia si posiziona nella fascia alta soprattutto sul mese di settembre con una fortissima incidenza di clientela internazionale, un dato che rafforza il peso dei mercati stranieri ma aumenta anche l’esposizione delle strutture alla volatilità delle prenotazioni.
Giugno ha registrato una flessione, alimentando qualche preoccupazione tra gli operatori. Luglio mostra invece una ripresa, pur con un Adr in diminuzione dell’1,3% rispetto al 2025, attestata intorno ai 282 euro. Agosto conserva una tariffa media vicina ai 289 euro e registra un incremento delle prenotazioni del 4%. Il vero cambio di passo arriva però a settembre, quando le prenotazioni crescono del 15,8%.
Quello che si è perso su giugno si sta abbondantemente recuperando su settembre, il mese “top player della stagione estiva” -. Il dato assume significati differenti in base alle destinazioni. Per le strutture balneari, settembre rappresenta tradizionalmente un mese di spalla, per gli hotel di Roma, Firenze e delle città d’arte è invece un periodo di domanda molto elevata. Per i city hotel è altissima stagione ma c’è un livellamento che sta gratificando tutta la filiera turistica italiana.
L’allungamento della stagione si accompagna a una maggiore permanenza media. In Italia la durata del soggiorno cresce dell’1,4% e continua ad aumentare l’anticipo con cui vengono effettuate le prenotazioni.
Il dato più critico riguarda però le cancellazioni, che raggiungono quasi il 22% nella stagione estiva.
Quasi una prenotazione su quattro fatta in precedenza ha un reale rischio di essere cancellata. Per le strutture diventa quindi essenziale trovare un equilibrio tra flessibilità commerciale e protezione del ricavo. Il problema è particolarmente rilevante nelle prenotazioni internazionali, spesso effettuate con maggiore anticipo ma più esposte a cambi di programma, variazioni dei collegamenti e instabilità geopolitiche.
Il confronto europeo evidenzia la forza della Spagna, che registra un aumento delle prenotazioni dell’11,5% rispetto all’anno precedente. Una performance sostenuta dalla domanda domestica ma anche dalla struttura dell’offerta turistica. Italia e Spagna sono entrambe sempre in cima alla lista delle destinazioni più ricercate, soprattutto nel periodo estivo. Il vantaggio spagnolo nasce innanzitutto dalla presenza di grandi gruppi alberghieri e da un sistema ricettivo sviluppato sin dalle prime fasi della crescita turistica del Paese. Da subito c’è stato un grande investimento in gruppi alberghieri che potessero fornire strutture ben organizzate, con una capienza molto importante e adatte a ospitare tanti segmenti di travel.
Un secondo elemento è rappresentato dalla capacità di promuovere un’immagine nazionale riconoscibile, pur mantenendo una forte identità regionale.
Il brand Spagna è sempre stato molto strutturato. Pur avendo una divisione in regioni molto spiccata, ha investito in un brand unitario a livello di Paese, includendo anche Baleari e Canarie e avendo così una potenza di fuoco molto maggiore. La scelta italiana è stata differente. La promozione si è sviluppata maggiormente a livello regionale, con iniziative e budget più frammentati e una risonanza internazionale meno omogenea.
In Spagna l’alta velocità e i collegamenti tra le maggiori destinazioni aiutano moltissimo. In Italia questo sviluppo è cominciato soltanto negli ultimi decenni. Il confronto non riguarda quindi soltanto la qualità delle destinazioni, ma anche la capacità di costruire un sistema turistico accessibile, organizzato e riconoscibile.
Nonostante le tensioni geopolitiche e le incertezze economiche, il sentiment della ricettività europea resta positivo. Secondo i dati presentati da Booking.com, il 66% degli albergatori intervistati prevede un miglioramento nei prossimi sei mesi.
Il contributo del turismo globale, come percentuale del Pil, negli ultimi anni è cresciuto a un tasso medio del 5-6%. Anche in questo caso l’Europa procede a velocità differenti. Germania e Francia mostrano una ripresa meno rapida e un ottimismo più contenuto. Spagna, Paesi nordici e Grecia registrano invece una crescita più marcata nelle prenotazioni, nei soggiorni e nelle ricerche.
Quasi la metà degli albergatori si dichiara soddisfatta dell’accesso a fondi e credito per migliorare le strutture. Il 17% prevede di aumentare gli investimenti nei prossimi mesi.
La trasformazione digitale sta spingendo gli operatori a destinare maggiori risorse alla sicurezza dei sistemi. Il 95% delle strutture europee intervistate prevede investimenti in aggiornamenti software e patch di sicurezza. L’89% ha investito o investirà nell’elaborazione sicura dei pagamenti mentre oltre la metà degli operatori intende intervenire sulla formazione regolare del personale e sui controlli periodici.
Il tema della sicurezza è uno dei grandi temi del 2026. L’ascesa dell’Ai e una digitalizzazione sempre più completa espongono anche al rischio di attacchi telematici – prosegue -. Il 66% delle strutture europee si considera preparato ad affrontare queste esigenze. In Italia la percentuale rimane leggermente inferiore, al 60%.
Il divario è legato soprattutto alla dimensione aziendale.
Le strutture più grandi, organizzate o appartenenti a gruppi hanno maggiori opportunità mentre le strutture più piccole, a conduzione familiare o con meno risorse, faticano a stare dietro alle nuove esigenze di sicurezza e informatizzazione.
L’ottimismo degli albergatori trova riscontro nelle intenzioni dei consumatori. Quasi il 75% dei viaggiatori intervistati si dichiara ottimista rispetto alla fruizione dei viaggi nel 2026.
Nonostante le perplessità sui viaggi a lungo raggio, i problemi legati al petrolio, ai voli e all’innalzamento dei prezzi, il viaggio rimane uno dei desideri più importanti per i consumatori.
Secondo la fotografia di Booking.com, l’Italia è la destinazione più cercata al mondo per le vacanze di agosto (il dato riguarda le ricerche effettuate sulla piattaforma e non le prenotazioni già completate). Il nostro Paese precede Spagna, Francia e Grecia, confermando una forte capacità attrattiva durante il picco della stagione estiva.
A livello regionale, la Puglia registra l’impennata più significativa, davanti a Sicilia, Sardegna, Veneto e Toscana.
La Puglia quest’anno ha veramente surclassato nelle ricerche tutte le altre destinazioni. La crescita è sostenuta da un’offerta che combina mare, patrimonio culturale e attività all’aria aperta. Determinanti anche soluzioni come i campeggi e le strutture meno tradizionali.
La composizione del gruppo di viaggio incide in maniera diretta sulla scelta della destinazione. Per le coppie emergono le isole e le località dal forte valore paesaggistico. Per i gruppi di amici e i viaggiatori più giovani prevalgono invece San Teodoro, Gallipoli e Riccione, località capaci di unire spiagge, intrattenimento ed esperienze da condividere. Sul mercato familiare, Rimini rimane al primo posto ma crescono anche Vieste, Porto Cesareo e San Vito Lo Capo.
Le famiglie rappresentano uno dei principali focus commerciali di Booking.com nel 2026. Il segmento è cresciuto a una velocità doppia rispetto a viaggiatori singoli, coppie e gruppi.
La famiglia è uno di quei segmenti che, nonostante l’incertezza, mantiene il viaggio al primo posto e cerca una tariffa proporzionata alla composizione del nucleo. Per intercettare questa domanda, le strutture devono configurare correttamente le tariffe in base al numero e all’età degli occupanti, evitando di proporre lo stesso prezzo indipendentemente dalla presenza di adulti o bambini. Il suggerimento è sperimentare, individuare una nuova nicchia e studiare qualcosa ad hoc per diventare più competitivi e intercettare questo segmento.
Le strutture scelte dalle famiglie sono oggi distribuite in maniera quasi uniforme tra hotel e case vacanza. Il segmento non è quindi più appannaggio esclusivo dell’extralberghiero. La crescita coinvolge anche il lusso. Nel mercato di Roma, le famiglie negli hotel a cinque stelle sono aumentate del 7% nell’ultimo anno.
Tra i mercati più rilevanti figurano Brasile, Australia e Stati Uniti, caratterizzati da una capacità di spesa elevata e da una maggiore propensione verso strutture di fascia alta.
Il segmento famiglia spende di più. Le camere hanno un’occupazione superiore, i soggiorni sono più lunghi e aumenta la spesa nei bar, nei ristoranti e nei servizi interni alla struttura. Per gli hotel diventa però fondamentale verificare la propria effettiva visibilità nei risultati di ricerca.
Tra i bacini europei più fedeli all’Italia restano Germania, Francia, Regno Unito e Spagna. La novità del 2026 è però rappresentata dalla Polonia, che si conferma uno dei mercati in più rapida ascesa.
È un mercato in costante e rapida crescita, con volumi sempre maggiori e curiosità verso tantissime destinazioni, non solo estive ma anche città d’arte e mete adatte ai city break. Per gli operatori italiani può diventare utile costruire offerte localizzate e contenuti specifici per questo pubblico. La centralità della domanda internazionale rende inoltre importante adeguare lingue, modalità di pagamento, politiche commerciali e contenuti alle abitudini dei diversi mercati.
Guardando al 2040, le analisi presentate individuano Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Cina e India – queste ultime grazie a classe media giovane che andrà a rivoluzionare il settore – tra i mercati destinati a guidare l’aumento dei viaggi internazionali. Accanto ai principali bacini emergono nuove opportunità provenienti da Pakistan, Brasile, Arabia Saudita, Indonesia e Messico. La crescita di questi mercati richiederà un progressivo adattamento dell’offerta, dalle modalità di pagamento alle lingue utilizzate, fino alla presentazione delle strutture e dei servizi.
La sicurezza dei pagamenti è il principale fattore di fiducia nelle prenotazioni online, indicato dal 30% dei consumatori europei. Seguono informazioni chiare sulle politiche di cancellazione e rimborso, considerate decisive dal 26%, e la visualizzazione anticipata del prezzo totale, al 22%.
Il 21% attribuisce particolare importanza alla presenza di recensioni affidabili e autentiche mentre il 15% richiede maggiore trasparenza sui criteri utilizzati per personalizzare le offerte. La protezione dei dati personali raccoglie il 13% delle indicazioni e l’identificazione chiara della parte contraente l’11% (Barometro delle strutture ricettive italiane 2026, media Ue).
La disponibilità di metodi differenti diventa particolarmente importante nell’intercettare i mercati internazionali, dove le abitudini di pagamento possono cambiare in maniera significativa.

(Per maggiori informazioni: www.booking.com; https://www.siteminder.com/it/)