Il mercato globale del lusso ha registrato tra il 2015 e il 2025 una crescita di valore del 40-45%, confermando la solidità strutturale del settore, eppure, il 2025 ha segnato un punto di svolta: non una crisi singola, ma una “policrisi”, la sovrapposizione di molteplici fattori di discontinuità che stanno ridefinendo i criteri con cui le persone desiderano, valutano e acquistano il lusso.

Secondo quanto emerge dall’analisi presentata da Bain & Company in occasione del “Business of Luxury Summit” del Financial Times, ad influenzare questa evoluzione concorrono pressioni esterne – dalla polarizzazione estrema della ricchezza alla volatilità economica, dalle tensioni geopolitiche alla pressione sociale – e dinamiche interne al settore, tra cui l’evoluzione delle aspettative dei consumatori verso dimensioni più emotive e personali e una competizione sempre più trasversale, che travalica i confini tradizionali del lusso.
Il concetto di valore si sta spostando continuamente dal possesso al vivere momenti ricchi di emozione e significato. Le esperienze continuano a crescere più rapidamente dei beni materiali e il segmento si arricchisce di nuove forme: viaggi lenti e immersivi, destinazioni alternative fuori dai circuiti tradizionali, momenti legati a benessere, cultura e scoperta personale. Rispetto allo scorso anno, i viaggi di lusso lenti e alternativi verso mete non convenzionali sono aumentati del 20% e le prenotazioni di esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell’intrattenimento sono cresciute del 30%. Il lusso, in altre parole, sta amplificando le proprie accezioni: non soltanto definire ciò che le persone possiedono, ma il modo in cui vivono.
Si tratta di ristabilire le basi stesse del motivo per cui si sceglie il lusso.
Il desiderio di lusso non si è affievolito: oltre il 70% dei consumatori che hanno abbandonato il settore nell’ultimo biennio dichiara di voler tornare ad acquistare beni ed esperienze di lusso, sebbene non necessariamente dalle stesse marche o nelle stesse categorie. L’appetito resta forte; è la tolleranza verso proposte poco rilevanti, o che non rispettano una giusta equazione di creatività-qualità-prezzo, a non esserlo più.
Cambiano, inoltre, i mercati: il continente americano si afferma come l’area più dinamica, seguite dall’Asia; sull’area Emea pesano la situazione di tensione in Medio Oriente nonché i mancati arrivi turistici.
L’IA comincia a influenzare anche i comportamenti di acquisto, perché sta trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono marche e prodotti. Già oggi il 50% dei consumatori del lusso utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel proprio percorso di acquisto, e la quasi totalità di essi dichiara di voler continuare a farlo. Uno su quattro vi ricorre per scoprire nuove marche, mentre il 65% la impiega per confrontare le diverse offerte sul mercato una volta scelto il brand di riferimento.

(Per maggiori informazioni: https://www.bain.com/it/)