L’Italia continua a essere scelta soprattutto per la sua cultura: il 28,4% dei viaggiatori indica arte e patrimonio come prima motivazione di viaggio, ben davanti a natura (16%) e turismo attivo (15,3%).

Un primato che conferma il ruolo del Paese come capitale mondiale dell’esperienza culturale. Questo è quanto emerge dal Report Turismo culturale in Italia 2026 di The Data Appeal Company, parte del Gruppo Almawave, presentato in anteprima a tourismA, Salone Archeologia e Turismo Culturale e basato sull’elaborazione di circa 8,6 milioni di contenuti digitali sul turismo culturale in Italia nel 2025.
Tutte le maggiori città d’arte, dal Nord al Sud, godono di un tasso di gradimento positivo e in crescita. Ma oltre ai “soliti noti” (come Roma, Venezia, Milano e Firenze) emergono tra i preferiti dei visitatori anche centri più piccoli, come Siena e Assisi, e le città del Sud Italia che stanno registrando un boom di attrattività culturale. Tra le grandi città d’arte del Sud Italia, spiccano per gradimento più alto Caserta e Bari. Non a caso tra i musei pubblici e privati più recensiti in assoluto in Italia nel 2025 troviamo la Reggia di Caserta e il Museo Cappella Sansevero a Napoli.
Le attrazioni delle città d’arte registrano tutti livelli di soddisfazione superiori alla media nazionale.
Dall’analisi del sentiment espresso dai turisti nelle recensioni online, emergono punti di forza e criticità del comparto culturale. I musei caratterizzati da una forte interattività dimostrano di avere maggiore attrattività e visibilità. A livello strategico questo aspetto può diventare una leva efficace per ridurre e gestire le altre criticità, in particolare costi, pulizia e tempi di attesa. Non a caso, la classifica dei musei pubblici e privati più recensiti e apprezzati nel 2025 in Italia vede in testa Il Museo Leonardo da Vinci Interattivo di Firenze con oltre 21.400 contenuti online, davanti ai Musei Vaticani (18.000) e al Parco Archeologico di Pompei (9.500). La Casa di Giulietta di Verona registra la crescita più sostenuta di recensioni (+19,1% in un anno).
La Direzione generale Musei del Ministero della Cultura presenta un focus sulle tracce digitali lasciate dai visitatori dei musei statali, rilevate attraverso i dati raccolti nell’ambito di un servizio affidato a The Data Appeal Company. L’attenzione si concentra su un sentiment generale che nel 2025 ha raggiunto circa il 90%, e su come gli strumenti digitali siano ormai determinanti per comprendere le esigenze e le aspettative dei visitatori, per migliorare i livelli di fruizione e di accessibilità e per promuovere realtà museali meno conosciute, offrendo proposte e percorsi alternativi rispetto a quelli più consolidati.
Roma si conferma la città culturale con la più alta densità di attrazioni tra le più recensite. La Fontana di Trevi è al primo posto e registra nel 2025 l’aumento più alto di recensioni (+67% anno su anno), seguita da Colosseo e Duomo di Milano. Per la prima volta in assoluto inserite nell’analisi le attrazioni del Vaticano: la Basilica di San Pietro, al terzo posto della classifica, e i Musei Vaticani, all’ottavo posto. I viaggiatori singoli rappresentano il 16% dei visitatori culturali, in crescita di circa 3 punti percentuali.
Parallelamente aumenta l’appeal dei periodi di bassa e media stagione, segnale di una progressiva destagionalizzazione dei flussi.
Il report indica un quadro stabile per saturazione e tariffe dei portali di prenotazione online (OTA) nelle città d’arte, anche se con alcune differenze. Nel 2025 la saturazione, ossia il rapporto tra offerte disponibili e prenotate sui portali online, ha registrato un leggero calo in tutta Italia tranne che a Napoli, dove cresce del +1,2%. Anche le tariffe non subiscono variazioni estreme: aumentano maggiormente a Torino (+6%) e Palermo (+3,7%), mentre calano a Venezia (-5,2%). Continua a crescere l’appeal della bassa stagione e delle stagioni spalla, probabilmente sotto l’influenza dei prezzi più accessibili e del clima più mite, spingendo la destagionalizzazione.
In Toscana i flussi restano stabili, ma cresce la qualità percepita dell’esperienza. Aumentano del 2% i solo traveller (13,5% del totale) e si rafforza il ruolo dell’enogastronomia e dell’ospitalità. Tra le attrazioni più amate spiccano Piazza del Campo a Siena, il Museo Leonardo da Vinci Interattivo e Piazzale Michelangelo.

(Per maggiori informazioni:https://datappeal.io/it/; https://www.almaviva.it/i)