Il mondo del turismo sta vivendo una rivoluzione copernicana: oggi sono le esperienze (tour, attività e attrazioni) a dettare l’agenda del viaggiatore e a spostare i capitali degli investitori.

Secondo l’ultimo rapporto globale di Arival e Phocuswright, il settore delle esperienze non solo ha recuperato pienamente i livelli pre-pandemici, ma sta correndo a una velocità superiore a qualsiasi altro comparto del travel (e occupa il terzo posto per importanza dopo volo e hotel, ndr). Nel 2025 il mercato ha raggiunto i 271 miliardi di dollari e le proiezioni indicano una crescita inarrestabile fino a 342 miliardi entro il 2029.
Il dato più eclatante che emerge dalla ricerca è il cambiamento comportamentale: due viaggiatori su tre dichiarano che sono le esperienze a guidare la scelta della destinazione. Un mantra che unisce le generazioni: se i Millennials e la Gen Z guidano la classifica con tassi di partecipazione alle attività del 97% e 96%, anche i Baby Boomers restano solidi al 75%.
Nonostante la crescita esplosiva, il settore soffre di un cronico ritardo tecnologico, che rappresenta però la più grande opportunità per le piattaforme online. Mentre nell’industria del viaggio complessiva il 64% delle prenotazioni avviene online, nel mondo delle esperienze si scende al 33%. Tuttavia, l’accelerazione è in corso: si prevede che le prenotazioni digitali raggiungeranno il 42% entro il 2029. Il volume delle prenotazioni tramite le piattaforme dovrebbe quintuplicarsi rispetto al 2019.
Il mercato resta estremamente frammentato: 3 operatori su 4 sono piccole o micro-imprese. Questa polverizzazione sta attirando l’interesse dei giganti del web e dei mercati finanziari. Il rapporto segnala una “ondata di Ipo” all’orizzonte, con player come Klook e MyRealTrip che preparano la quotazione in Borsa e colossi come Airbnb e Booking.com che espandono aggressivamente le proprie divisioni “Experiences” attraverso acquisizioni mirate. Ci sono poi gli esempi di Expedia che ha acquisito Tiqets o Busitalia, da noi, che ha rilevato il Gruppo City Sightseeing Italia.
L’analisi introduce anche la figura dell'”Indulgent Explorer” (l’esploratore che non bada a spese). Per questi viaggiatori, l’esclusività è il tratto distintivo: l’80% di loro ritiene fondamentale avere accesso a esperienze uniche e riservate, contro il 42% della media degli altri turisti. È qui che si gioca la sfida della redditività per il futuro: non solo offrire un tour, ma vendere un accesso privilegiato alla cultura locale.
Il futuro sarà dominato dall’intelligenza artificiale, l’accelerazione digitale unita agli strumenti di ricerca basati sull’AI trasformerà il modo in cui le attività vengono scoperte e prenotate. La sfida per i prossimi tre anni sarà portare quel 70% di operatori che ancora lavora con sistemi offline verso l’adozione di software di prenotazione moderni. Solo allora il “viaggio connesso” potrà dirsi davvero completo, integrando in un unico ecosistema digitale il volo, il soggiorno e l’anima del viaggio: l’esperienza.

(Per maggiori informazioni:https://arival.travel/; https://www.phocuswright.com/)