Secondo l’analisi condotta da Mabrian e da Data Appeal il settore turistico europeo legato agli eventi ha avuto un forte slancio nel 2025, con una spesa turistica complessiva in aumento del +7% su base annua.

La crescita riflette la domanda sostenuta di esperienze dal vivo e il valore economico che generano per le comunità locali.
Lo studio analizza in dettaglio le tendenze del turismo legato agli eventi, sia in termini di tipologia di evento sia di spesa turistica correlata. Si basa sui dati di dodici Paesi europei – Austria, Belgio, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna, Svezia e Svizzera – mercati che insieme rappresentano la maggior parte della spesa turistica legata agli eventi nel continente e ospitano molte delle esperienze live di livello mondiale in Europa.
Analizzando i modelli di spesa, Regno Unito, Germania e Francia hanno continuato a concentrare la quota maggiore della spesa turistica legata agli eventi in Europa, supportata dalle loro infrastrutture per eventi consolidate e dal forte appeal internazionale.
Inoltre, tre Paesi si sono distinti per la crescita annuale della spesa turistica legata agli eventi: il Belgio ha guidato la classifica con un aumento del +20%, seguito da Regno Unito e Irlanda con un +10% ciascuno. L’aumento della spesa nel Regno Unito, nonostante un calo del -6% nel numero di eventi, suggerisce eventi di maggior valore, una maggiore spesa per visitatore o un mix di eventi più efficace.
Nel 2025, cibo e bevande hanno rappresentato quasi la metà della spesa turistica complessiva (48,4%), seguiti da ospitalità (33%) e trasporti (18,6%).
Secondo i dati analizzati, sport ed esposizioni hanno rappresentato rispettivamente il 41,4% e il 29,4% della spesa turistica legata agli eventi. Le esposizioni (fiere e congressi) sono la categoria di eventi che ha registrato la crescita più costante della spesa turistica nel 2025 in tutti i Paesi europei analizzati, con un aumento di +6,2 punti percentuali su base annua, con una crescita del +9,1% in Belgio, del +5,7% nei Paesi Bassi e del +4,5% in Irlanda. In Grecia, Irlanda e Svezia, lo sport rappresenta circa il 57% di tutta la spesa turistica legata agli eventi.
I dati rivelano quattro scenari distinti per la crescita della spesa turistica legata agli eventi in Europa. Il primo include Paesi in cui la spesa aumenta in quasi tutte le categorie di eventi, come Francia (ad eccezione dello sport), Regno Unito e Spagna (esclusi i festival). Il secondo riguarda destinazioni in cui la spesa turistica legata a eventi sportivi e fiere è in forte aumento nonostante il calo in altre categorie, come osservato in Austria, Grecia, Irlanda e Paesi Bassi.
Un terzo gruppo, che comprende Svezia e Svizzera, mostra tendenze più contrastanti. Infine, Italia, Belgio e Germania, sostanzialmente in linea con la performance complessiva dell’Europa, mostrano un robusto aumento della spesa turistica legata al settore Mice, in particolare per congressi e, soprattutto, fiere.
Nei dodici Paesi europei presi in esame per questo rapporto, quasi nove eventi su dieci tenutisi nel 2025 erano concerti musicali, congressi professionali e incontri sportivi, sebbene la distribuzione vari significativamente a seconda del mercato e contribuisca al posizionamento strategico di ciascuna destinazione.
Gli eventi sportivi prevalgono in Spagna, Belgio, Svezia e Grecia, mentre i concerti sono particolarmente importanti in Germania, Irlanda e Francia.
I congressi rimangono centrali nel Regno Unito e in Italia. Nei Paesi Bassi, in Austria e in Svizzera, sport e concerti rappresentano insieme circa i due terzi di tutti gli eventi.

(Per maggiori informazioni: https://mabrian.com/; https://datappeal.io/)