L’Osservatorio Travel Innovation della School of Management fotografa un mercato dei viaggi ancora in crescita (grazie all’effetto inflattivo) ma a tassi più contenuti che in passato con l’ecommerce che si assesta sui 41 miliardi tra ospitalità e trasporti, segnando da un +1 ad un +7% a seconda del comparto.

L’ecommerce b2c consolida il suo ruolo centrale: rappresenta il 57% del valore complessivo del mercato dell’ospitalità (21,7 miliardi di euro su 38,2 miliardi totali) e il 70% di quello dei trasporti (19,3 miliardi su 27,6 miliardi).
Un andamento piatto, è stato riconosciuto, con un settore dell’ospitalità che in Italia raggiunge i 38,2 miliardi di euro (+1% sul 2024). La dinamica dei prezzi è ancora in crescita (+2,9%, secondo l’Indice dei prezzi al consumo di Istat) con una domanda in lieve contrazione, complice la diminuzione dei flussi provenienti da alcuni mercati storicamente rilevanti come la Germania. Rallenta l’extra-alberghiero, che razionalizza l’offerta, mentre l’open air resta stabile (+0,3%).
E se la crescita dell’ecommerce rallenta (+2%), conferma però un’incidenza del 57%. Si mantengono costanti gli equilibri tra canali diretti e intermediati, sebbene aumenti il ricorso ai canali indiretti digitali, in particolare per l’extra-alberghiero, che continua a trovare nelle Ota lo strumento di prenotazione privilegiato.
Quest’anno non è tanto l’online a trainare il ricettivo quanto piuttosto l’aumento dei prezzi. L’ecommerce resta comunque centrale, con un’incidenza ormai strutturale sul mercato, la cui crescita si è allineata a quella complessiva, segnalando una maggiore attenzione all’equilibrio tra canali online e offline.
Il comparto trasporti raggiunge quota 27,6 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024), confermando una crescita, ma a una sola cifra, dopo l’exploit del biennio precedente. Il comparto aereo cresce del 5%, ma non è più l’unico motore del settore: crescono anche i trasporti via terra (+4%) e il noleggio auto (+7%). L’ecommerce dei trasporti si stabilizza su valori elevati raggiungendo i 19,3 miliardi di euro, pari al 70% del mercato. In questo segmento, prevalgono nettamente le prenotazioni dirette (85%), soprattutto per il comparto aereo.
Il turismo organizzato prosegue la crescita a tassi superiori al ricettivo, grazie in particolare alla componente outgoing e a una primavera ricca di ponti. Il comparto, che include le componenti agenzie, tour operator e crociere, si assesta tra i 6,2 e i 6,5 miliardi di euro (+5% sul 2024). La crescita è guidata in particolare dai tour operator (+7%), mentre le agenzie di viaggio registrano un +4%. Intanto il mercato delle attività outdoor sale a 1,11 miliardi di euro (+3%), sostenuto da un lieve aumento di partecipazioni e prezzi. Le attività all’aria aperta sono infatti quelle preferite dai viaggiatori: il 78% dei viaggiatori italiani le ha praticate nei viaggi dell’ultimo anno, seguite da visita a musei, monumenti e mostre (65%) e attività di relax e benessere (54%).
Dall’indagine condotta su oltre 1.000 viaggiatori italiani emerge che gli italiani effettuano in media 4 viaggi all’anno. La motivazione principale di scelta della destinazione è il desiderio di rilassarsi e ridurre lo stress (valutazione media 4,2 su 5), seguita dall’interesse a conoscere la cultura locale e condividere interessi con persone simili a sé. Anche il digital detox è ormai realtà diffusa: il 46% degli italiani ha deciso di disconnettersi dai social almeno una volta durante le ultime vacanze. Il 33% ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale, soprattutto per ricevere suggerimenti di itinerari (52%), ottenere informazioni (44%) e cercare attività in loco (42%). L’85% di chi ha usato l’Ai la considera utile o fondamentale, mentre è rilevante la quota di viaggiatori che non l’ha usata (67%). Ma accanto a quelli artificiali non perdono la loro centralità gli agenti di viaggio: il 12% degli italiani prenota in agenzia perché garantisce una gestione completa del pacchetto, competenza e sicurezza. L’intelligenza artificiale è già entrata nell’esperienza di viaggio: un viaggiatore italiano su tre l’ha utilizzata per ricevere suggerimenti di itinerari, ottenere informazioni o scoprire attività in loco, e l’85% di chi l’ha sperimentata la giudica utile o addirittura fondamentale. Ma resta un supporto complementare rispetto ad altri canali consolidati: i motori di ricerca sono ancora il primo strumento di ispirazione (61%) e le Ota costituiscono il canale preferenziale di prenotazione. Le agenzie di viaggio confermano la loro centralità, ma è anche interessante notare come il 45% dei clienti abbia interagito con loro da remoto. Si tratta di un ecosistema in evoluzione, ma ancora ibrido, con relazioni fisiche e digitali che convivono e si potenziano a vicenda.

(Per maggiori informazioni:https://www.osservatori.net/travel-innovation/)