Il 2024 è stato un anno positivo per lo shopping in Italia, con una buona crescita complessiva e un forte contributo da parte dei turisti stranieri secondo quanto rileva Mastercard che ha analizzato i comportamenti di spesa nello shopping dei turisti, confrontando le performance dell’Italia con quelle degli altri Paesi europei e non.

La spesa per lo shopping generata dai turisti ha un trend positivo, cuba circa il 24% della spesa totale complessiva effettuata dai turisti. Complessivamente il 2024 è stato un anno positivo per lo shopping. Il 51% è il volume generato dai turisti internazionali sul totale della spesa per shopping complessiva e gran parte della spesa non residenziale è di origine internazionale.

Lo shopping per i turisti in Italia è soprattutto abbigliamento, il 70%, è il settore trainante e uno dei punti di forza del Made in Italy. La Lombardia è il punto di riferimento per l’Italia per lo shopping e cuba quasi il 30% del totale, circa un terzo della spesa complessiva di shopping è fatto in questa regione, in particolare a Milano. Gli statunitensi sono il principale flusso internazionale e, al di fuori del mondo arabo e asiatico, sono quelli che hanno il ticket più alto.

I dati mettono in evidenza anche l’impatto delle nazioni asiatiche e arabe, che seppur di poco inferiore per volumi, rappresenta la motivazione principale che spinge questi turisti a venire in Italia. Infatti più della metà della loro spesa è per lo shopping, meno per la ristorazione.

Analizzando la distribuzione della spesa dello shopping turistico (internazionale, nazionale non domestico regionale ed extra regionale) in Italia nel 2024, emerge la sua non uniformità sul territorio italiano.

Anche nel caso del Centro Italia il contributo è importante, Toscana e Lazio assieme fanno circa il 35%, con una forte polarizzazione su Roma e Firenze. È importante anche l’impatto del Veneto è pari al 10%, con una distribuzione della spesa più uniforme tra Venezia e Verona e altri territori.

Ci sono poi il Piemonte, guidato da Serravalle, che è un polarizzatore di spesa molto forte e la Campania divisa tra la zona dei centri commerciali (es. il centro Marcianise) e un turismo quasi di lusso che si muove nella zona della Penisola sorrentina e della Costiera Amalfitana.
Sono sette le regioni che incidono attorno o meno dell’1% sul totale della spesa legata allo shopping.

Lo shopping è il 24% della spesa totale turistica nazionale e la spesa internazionale di shopping rappresenta oltre il 50% del totale. La parte restante è extra e intra regionale con un peso specifico superiore. La crescita totale dello shopping nel 2024 è stata del 18%, maggiore sul nazionale (22/24%) rispetto all’internazionale (13%).

Se si guardano le nazioni, Stati Uniti e Germania sono storicamente le principali origini internazionali per quanto riguarda lo shopping, rappresentando circa un terzo dei volumi complessivi. Guardando nel dettaglio l’incidenza dei vari bacini è la seguente: Stati Uniti 20%, Germania 13%, Svizzera 9%, Austria 6%, Francia 5%, Regno Unito 4%.

Gli statunitensi rappresentano circa un quinto del totale dello shopping internazionale, in crescita del 10% sul 2023. L’Europa, da una parte vede le nazioni mitteleuropee molto attratte dall’Italia, Svizzera, Austria e Germania valgono circa un terzo del totale. Per quanto riguarda le altre nazioni che hanno un interesse verso il nostro Paese, e cioè francesi, olandesi, spagnoli, inglesi, hanno un volume che è inferiore a quello delle nazioni mitteleuropee, ma mediamente mostrano una crescita più consistente, in particolare gli spagnoli che crescono del 27% e gli olandesi del 15%. La Germania è cresciuta del 5%, la Svizzera del +4%, l’Austria del +10%, la Francia del +11%, il Regno Unito del +12%.

Tra le nazioni extra europee, la Turchia ha messo a segno una forte crescita, +70% della spesa generata nello shopping, ma è importante anche la spesa generata dagli emiratini che cresce del 22%, mentre la Corea è tra le prime dieci nazioni per spesa in Italia.

C’è una correlazione diretta tra il ticket medio e il peso dello shopping sul totale della spesa di ciascuna origine: le nazioni che hanno una tradizione più forte nei confronti dello shopping tendono ad avere una spesa media più alta, perché la motivazione che li spinge a venire in Italia non è solo l'acquisto, ma anche rivolgersi a mercati di qualità. Le nazioni europee che hanno una propensione allo shopping più bassa, sono anche quelle che hanno un ticket di spesa medio più basso. Tra le nazioni della Mitteleuropa la spesa è un po’ più alta, ci sono dei ticket discreti, tra 70-100 euro, con i ticket che sono significativamente più alti, quasi il doppio. Mentre le nazioni dell’Europa mediterranea e gli inglesi hanno una propensione più bassa allo shopping e un ticket di spesa inferiore.

Gli statunitensi hanno un ticket alto, oltre 120 euro. Per loro lo shopping pesa quasi un terzo del totale. Cambia invece il profilo delle nazioni asiatiche e arabe, oltre il 50/60% della spesa totale che generano riguarda lo shopping.

Guardando alle diverse aree merceologiche, il grosso dello shopping in Italia è sull’abbigliamento, circa il 70%, segue la gioielleria e un quarto si riferisce allo shopping in generale. Nel dettaglio i coreani sono più legati all’abbigliamento, mentre lo shopping in generale è più un discorso europeo. La gioielleria interessa molto agli americani, che generano quasi oltre un terzo della spesa complessiva.

L’analisi di Mastercard si è soffermata su alcuni mercati chiave, a partire da quello statunitense. In questo caso l’andamento della spesa si concentra in due periodi, tarda primavera-inizio estate e settembre-ottobre. Dal punto di vista delle categorie merceologiche lo shopping è una quota importante, circa il 30%, però il loro interesse va anche ai settori tradizionali del turismo italiano, come ristorazione e accoglienza. Le categorie merceologiche dello shopping sono tutte presenti e tutte con una buona crescita.

A quanto emerso Roma e Firenze sono i loro territori prediletti e la Lombardia, ma anche Campania e Veneto. Gli americani tendono a vedere l’Italia e anche l’Europa come un unico territorio da percorrere e il Belpaese lo attraversano spesso utilizzando il treno, il che dimostra come l’infrastruttura di collegamento sia fondamentale se si vuole spingere il turismo indipendentemente dallo shopping. Tra le regioni amate dagli americani c’è anche la Sicilia che a settembre accoglie molti statunitensi.

I britannici sono presenti soprattutto nel periodo estivo, con una presenza maggiore in Lombardia, ma si distribuiscono tra Lazio, Toscana, Veneto e Campania. Il loro approccio allo shopping è di profilo e di taglio diverso da quello degli americani. Oltre alla ristorazione, che è la loro principale motivazione di viaggio, abbigliamento e shopping incidono relativamente poco anche se rispetto all’anno scorso hanno messo a segno una crescita interessante di circa il 12%.

Gli emiratini vengono in Italia per fare shopping, in particolare d’abbigliamento, che cuba circa la metà della loro spesa complessiva. La Lombardia – Milano – è la loro principale destinazione, ma ci sono anche Piemonte e Lazio, ma il polo d’attrazione per loro è Lombardia-Piemonte, non c’è una particolare stagionalità nella loro spesa. I ticket medi generati sono interessanti, tutte le voci vedono una crescita superiore al 20%, gioielleria +43%, abbigliamento +24%. Il ticket medio di un emiratino per l’abbigliamento è di 560 euro, contro i 130-140 degli americani. Per la gioielleria è quasi di 3mila euro.

Per il nostro Paese l’incidenza dello shopping è del 24%, la crescita registrata è del 13% e c’è una forte polarizzazione sull’abbigliamento.
La Spagna ha un comportamento diverso, lo shopping incide meno, il 19%, ma cresce un po’ di più rispetto all’Italia, +17%. Lo shopping in Spagna ha generato circa il 10% in meno.

Dal punto di vista dei comportamenti di spesa c’è una certa similitudine con la Francia per quanto riguarda la distribuzione della spesa tra le diverse categorie. Perché se in Italia c’è una forte polarizzazione sull’abbigliamento, per Spagna e Francia non è così. In questi due Paesi l’abbigliamento incide più o meno quanto incide lo shopping. In Spagna il turismo è soprattutto europeo, i britannici sono presenti in Spagna e in Francia molto più che in Italia.

In Francia il comportamento nei confronti dello shopping è molto simile a quello che si vede in Italia. L’impatto dello shopping sul totale è abbastanza simile. La differenza è che cresce meno, il +5% in Francia contro il +13% in Italia.

Quanto ai flussi, i turisti statunitensi sembrano prediligere Italia e Francia, dove hanno un ticket medio leggermente più alto. Il mercato inglese si rivolge di più alla Spagna, mentre gli emiratini sono attratti dall’Italia e ancora di più dalla Francia.

In merito alle categorie merceologiche, se in Italia c’è una spinta forte verso l’abbigliamento, tre quarti del totale in Francia è più interessato alla gioielleria, il che porta a generare un ticket più alto rispetto a quello già alto generato in Italia.

(Per maggiori informazioni: https://www.mastercardservices.com/en/resources/reports)