Accanto ai dati di mercato, l’Osservatorio presenta quest’anno una nuova indagine (“ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale”), realizzata attraverso 7.590 interviste online a viaggiatori di 15 Paesi europei, tra cui l’Italia, condotta nell’agosto 2026 con metodologia Cawi su panel Norstat.

La ricerca analizza i viaggi di piacere effettuati nel 2026 e approfondisce i fattori che influenzano le scelte turistiche, l’organizzazione delle vacanze e l’utilizzo dell’Intelligenza artificiale. I risultati mostrano che il 52% dei viaggiatori dei 15 Paesi analizzati dichiara di essere stato influenzato dalla situazione geopolitica nella scelta del viaggio, il 49% tiene conto dell’affollamento delle destinazioni e il 26% del cambiamento climatico. L’Ai è già utilizzata dal 42% dei viaggiatori per attività legate al viaggio, con differenze significative tra i Paesi.
Il 2026 conferma la capacità di tenuta del turismo italiano, con andamenti differenti tra i comparti. La ricettività cresce del 5%, sostenuta dai flussi incoming (+4,8% tra gennaio e luglio secondo i dati ISTAT) e dall’aumento dei prezzi (+4,4%, secondo l’Indice dei Prezzi al Consumo di Istat tra gennaio e agosto). I trasporti avanzano del 3%, con una dinamica meno legata all’inflazione. Tra gennaio e agosto i prezzi del trasporto aereo – secondo dati Istat – diminuiscono del 6,1%, quelli del noleggio auto aumentano dello 0,3% e quelli dei trasporti via terra dell’1%. L’eCommerce torna a essere una componente determinante della crescita. Nel ricettivo raggiunge un’incidenza del 59%, mentre nei trasporti sale al 79%. Nel mercato ricettivo digitale, si mantengono gli equilibri tra canali indiretti e diretti, trainati rispettivamente dalla crescita delle prenotazioni intermediate nell’extra-alberghiero e dagli investimenti degli operatori indipendenti per rafforzare la propria offerta digitale. Nei trasporti prevale invece nettamente il canale diretto, grazie a un’offerta sempre più digitalizzata in tutti i comparti.
Il turismo organizzato registra una contrazione del 2%, attestandosi a 6,4 miliardi di euro. In particolare, i tour operator, sostenuti dalla componente domestica, rimangono quasi stabili a 3,5 miliardi (-1%), mentre le agenzie di viaggio, più legate all’outgoing, accusano maggiormente il colpo dell’instabilità politica e scendono a 5,2 miliardi (-5%). 

(Per maggiori informazioni: https://www.polimi.it/)