Oltre 18 miliardi di euro nei trasporti e più di 20 miliardi nell’ospitalità, sono le cifre totalizzate dall’ecommerce per turismo e viaggi in Italia nel 2024, in base ai dati raccolti nell’11ª edizione dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano.

L’ecommerce rappresenta oggi il 56% del valore complessivo di mercato dell’ospitalità (21 miliardi su 37,5 miliardi di euro in totale) e il 70% in quello dei trasporti (18,4 miliardi su 26,3 miliardi).
Il turismo in Italia, insomma, continua a lievitare, ma a tassi più contenuti se confrontati con quelli post pandemici. Oggi il mercato del travel (ecommerce + altri canali) cresce a ritmi diversi: il transato del settore ricettivo fa segnare un +4%, quello dei trasporti +10%; +8%, invece, è il risultato condiviso sia dagli attori del tour operating (crociere escluse) che dalle agenzie di viaggi.
Il mercato dell’ospitalità tocca quota 37,5 miliardi, con una crescita del 4% trainata dalla componente extra-alberghiera, ma soprattutto da un generale aumento dei prezzi e contrariamente a quanto osservato negli ultimi anni, non è l’ecommerce a spingere il mercato dell’ospitalità: la crescita della componente “online”, infatti, si assesta sul 4%, pari a quella del mercato nel suo complesso. Nei trasporti, invece, si registra ancora una crescita a due cifre, trainata in particolare dal comparto aereo che ha beneficiato di un aumento dei passeggeri (+12%). La frenata estiva dei prezzi dei voli, soprattutto intercontinentali, determina una crescita del mercato inferiore rispetto al boom dello scorso anno, ma comunque considerevole.
Il comparto dei trasporti (nelle tre componenti incoming, domestica e outgoing) nel 2024 raggiunge i 26,3 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto al 2023.
A fronte di un +10% del totale comparto dei trasporti, la componente ecommerce cresce con un tasso più elevato (+12%) e la sua incidenza raggiunge livelli molto superiori rispetto al pre pandemia: dal 55% del 2019 al 70% del 2024.
Dalla ricerca emerge che la motivazione principale nella scelta della destinazione varia molto in base alla provenienza del turista, ma sia italiani che stranieri scelgono la meta in particolare in base alle attività esperienziali che possono svolgere in loco. Quasi un italiano su due (49%) e circa due stranieri su tre scelgono in base alle attività culturali, enogastronomiche, outdoor (sportive e non). In particolare, lo shopping è la prima attività svolte da tutti i viaggiatori, mentre le attività outdoor attraggono soprattutto i turisti stranieri.
Il vero primato, tuttavia, appartiene alle attività enogastronomiche: oltre i due terzi di tedeschi e svizzeri e quasi tre turisti italiani e statunitensi su quattro ne ha scelta almeno una.
Quanto alle opzioni di acquisto e metodi di pagamento, negli ultimi due anni è aumentato il ricorso alla tariffa flessibile. Gli italiani che hanno prenotato un alloggio con possibilità di modifica/cancellazione anche in extremis sono infatti passati dal 34% del 2022 al 51% nel 2024. Inoltre, il pagamento rateizzato e il Buy Now Pay Later (Bnpl) sono in molti casi una leva decisionale: il 18% degli italiani e addirittura il 36% degli statunitensi dichiarano di acquistare soluzioni di viaggio solo da operatori che offrono questa modalità di pagamento.
Alta anche l’attenzione dei turisti alla sostenibilità: in particolare il 37% degli americani ha cercato informazioni sulla sostenibilità ambientale dei servizi prima della prenotazione, a fronte del 14% e 15% dei turisti rispettivamente italiani e tedeschi. L’holiday working è, invece, una pratica consolidata soprattutto tra i viaggiatori statunitensi e svizzeri.
L’utilizzo della tecnologia nelle varie fasi del journey è più diffuso oltreoceano, l’Ai generativa supporta ben il 38% degli americani per ispirazione, ricerca di servizi o creazione dell’itinerario, a fronte del 15% degli italiani: in fase di prenotazione i canali digitali sono più utilizzati dagli americani, che si affidano di più anche agli assistenti vocali durante il viaggio.
In tutti i Paesi presi in considerazione, infine, è elevata la propensione a condividere i dati biometrici. A prescindere dalla provenienza almeno la metà dei viaggiatori è disposta a condividerli per velocizzare il check-in all’aeroporto. La disponibilità a condividere dati sulle abitudini di consumo è invece più bassa, a dimostrazione che su questo aspetto si sta sviluppando una maggiore sensibilità.
(Per maggiori informazioni: https://www.osservatori.net/travel-innovation/)