Guidaviaggi ed Enit hanno analizzato cinque mercati, 7  segmenti (arte e cultura, sport, slow, mare, luxury, salute e religioso), 536 cataloghi di tour operator e agenzie di viaggi presi in esame, 95 variabili codificate (immagini, parole, pagine, prodotti etc) e 175 panelist (tour operator focalizzati sull’Italia), coinvolti per validare i risultati su come viene presentata l'Italia come destinazione di viaggio. Su ben il 98% dei cataloghi francesi appare una proposta “slow”, in Germania si scende al 64%. Il Regno Unito promuove lo sport (45% dei cataloghi) mentre in Canada gli operatori si concentrano su arte e cultura (97%). Ci sono delle differenze negli elementi promossi sui cataloghi anche in base alle destinazioni e al dimensionamento degli operatori: Napoli è la città più citata per lo slow tourism dai grandi operatori, mentre Verona la fa da padrone per arte e cultura secondo i big tedeschi. Toscana e Roma sono invece considerate destinazioni sinonimo di luxury sui cataloghi di tutti i Paesi e da operatori di ogni dimensione. Focalizzandoci sui prodotti, il vino è il re delle proposte slow con l’eccezione dei cataloghi francesi che puntano sui nostri laghi. Francesi che associano raramente un prodotto turistico italiano all’idea di lusso, mentre nei cataloghi Usa è l’Italia stessa sinonimo di “lusso”. In Uk il segmento luxury è promosso dai piccoli soprattutto come wellness, mentre i grandi puntano su una luna di miele esclusiva.

Alcuni highlight emersi dall’indagine evidenziano come in Francia la maggior parte degli operatori (60%) utilizza meno del 10% del proprio catalogo per promuovere l’Italia nel web. In Canada sui cataloghi si trova il minor numero di sezioni dedicate al nostro Paese. Nel Regno Unito ben il 26% dei siti web non utilizza immagini per rappresentare l’Italia e si evitano titoli generici legati alla vacanza o al viaggio in senso ampio, adottando invece titoli che catturano l’essenza specifica del prodotto offerto nei pacchetti turistici (esempio gastronomia, golf).  Negli Usa solo il 6% degli operatori ha un hotel gestito in esclusiva in Italia e i cataloghi cartacei praticamente non esistono più.

Per il 2024 una cosa è certa: tutti gli operatori puntano le loro proposte commerciali sul luxury. Ma c’è uno strumento che può essere utile per elaborare o indirizzare al meglio le strategie e che misura l’interesse per l’Italia nei cataloghi stranieri: si tratta dell‘indicatore 2i che scompone e misura l’interesse mostrato dagli operatori stranieri osservando due domini: “copertura” e “prominenza” nei cataloghi di to e adv stranieri. Mediante il posizionamento sui cataloghi delle proposte Italia, il numero di pagine e dei segmenti si quantifica la copertura; mentre la profondità dell’offerta in termini di prodotti, destinazioni e tour organizzati è usata per quantificare la prominenza. Combinando le due misure si quantifica la variabile latente 2i (cioè l’Interesse Italia).

(Per maggiori informazioni: www.guidaviaggi.it; www.enit.it)